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“輕公司”的“輕信”——PPG把雞蛋全放在廣告籃子里
據傳，李亮曾經謀會過史玉柱，想必是得到了史大爺的腦白金的營銷絕學，“堅持不懈的投廣告，圍繞一個利益點反復叫賣，形成媒體的強勢壟斷格局”。
問題在于襯衫不是保健品，腦白金的送禮策略，符合中國人的“禮尚往來”的傳統習性，然而，我們不可能逢年過節的抱著一件襯衫去聯絡感情、維系關系，即使有也不是常態，PPG的禮品卡策略雖然巧打送禮牌，起到了買櫝還珠的作用，但主要目的是擴展消費群，挑轉數據。
另一個關鍵點在于，腦白金坐擁的是一個廣袤的二線市場，而PPG的
襯衫立足于一線發達城市，市場容量不可同日而語，你不可能一下子讓幾億農民工兄弟開始天天襯衫，對美式休閑文化津津樂道。 基于上述兩個客觀事實，PPG非但沒有在廣告投放上采取審慎的態度，而是將自己的身家性命，豪賭在廣告上，風險不言而喻。
第一、巨額的廣告支出，對銷售業績提出嚴峻挑戰
雖然趙奕松宣稱襯衫是暴力產品，但PPG走的是面輔料自主采購，生產加工外包路線，成本肯定高于雅戈爾上下游一體化模式，PPG每件襯衫的成本應該在25元左右，100元的售價，定倍率不過4倍左右，即便是輕公司模式，要維持上億廣告費的開銷，并不輕松，另外，PPG一直秘而不宣的“高退貨率”始終無法得到有效解決（主要是產品力的硬傷），據推測，PPG自己宣稱的07年10個億的銷量中竟有高達六七成的水分，其中很有可能就是PPG把大量的退貨仍納入經營業績，算作財務指標。
第二、媒體的騎墻心態，奉行“捧殺”的一貫作風
在中國，媒體絕對是個翻臉不認人的主，讀一讀吳曉波的《大敗局》中的案例，太多顯赫一時、名噪一方的企業無一不是在媒體的歌功頌德中借勢升天，又在媒體的棒喝聲討中轟然墜地。保持若即若離的彈性關系，也許是和媒體和平共處、相安無事的最好選擇。
PPG在大規模投放廣告之初，被各家媒體和下屬的廣告代理公司尊為貴客，PPG的輕公司模式還獲得了長江商學院、北大縱橫和《商界評論》雜志評選的年度最佳商業模式第三名。一時間媒體高調追捧。據一個業內朋友透露，當時上海最大的平面媒體代理商——中潤解放傳媒，派一位副總親自過問PPG的業務。
然而，當PPG因業績不佳，導致拖欠數家媒體代理公司廣告費事件頻頻曝光，業內估計總計七八千萬人民幣（包括電視和平面媒體的欠款），而與這些代理公司有著千絲萬縷關系的媒體，第一時間將矛頭對準PPG，“PPG被工商局查封，商標被停用”的報道不斷見諸媒體。
雖然PPG在廣告之外開辟了第二戰場——操作了相關公關事件，包括許志偉代言PPG襯衫以及后來許的新書《專心智致》上市，同時聯合上海生活時尚頻道舉辦了《PPG時尚課堂》節目，同時也在平面媒體上投放了一些品牌型軟文潛移默化引導消費者。但這些事件缺乏新聞引爆點和炒作亮點，沒有對PPG品牌提升起到一針見血的作用，最多是隔靴搔癢，小打小鬧，花了不少錢，但效果不大。
1、許志偉作為一個行業人，根本不具名人效應和影響力；
許志偉因為擔當《我行我秀》的評委，在上海稍有知名度，但站在全國市場的角度，甚至北廣深、長三角一帶，許志偉明顯缺乏號召力，意見領袖的作用蕩然無存，根本無力承擔PPG品牌的首任形象代言人。
事實證明，不是許志偉代言了PPG，而是PPG捧紅了許志偉。
如果趙奕松一開始就采納我的建議，簽約人氣巨星——吳彥祖，并隨之展開全方位的公關活動，可以為出世不久的PPG添上濃重的一筆，起到借勢造勢的傳播放大效應。可惜，PPG醒悟的太晚，遲來的吳彥祖不足以拯救PPG。
2、PPG選擇與《時尚生活》頻道合作，并非明智之選；
時尚生活頻道的受眾面窄，基本鎖定小女生和家庭主婦，節目內容圍繞的是一些家長里短的生活瑣事，調性太平，難以調動受眾的情緒。在傳播的廣度和深度上有很大局限性。
如果要操作電視媒體，完全可以贊助當時火爆全中國的選秀節目，特別是東方衛視的《加油！好男兒！》。
一來，是PPG的主場；更能引得上海、長三角周邊市場消費者深切的認同；
二來，當年的選秀節目驚動大江南北，無論是主辦方的大力推廣，還是各類媒體主動參與報道，已經將一檔節目炒作成最具話題的新聞事件，可以設想，每一期節目里，主持人陳辰面對電視機前千萬觀眾，反復的念叨PPG服飾的品牌名，絕對是個完美的品牌制勝時刻。
三來，利用選秀節目，與產品有效嫁接，好男兒穿的衣服都可以是PPG的，這種置入性操作，收獲的曝光率和反響不是靠廣告能砸出來的。
3、軟文成了無關痛癢的邊角料，而不是有力的說服工具；
PPG內部沒有人懂得軟文的價值和作用，當年保健品起家的殺手锏之一就是報紙軟文，一次次給消費者制造興奮點，一遍遍的對消費者進行洗腦，取得了出人意料的效果。
PPG襯衫作為一件普通消費品，在軟文上有很大的操作空間，而PPG沒有這樣的軟文高手料理這一塊業務，他們都是利用報社贈送的版面，投放一些軟文廣告，文案寫的不痛不癢，沒有針對性，效果可想而知。
上述公關事例可以看出，PPG在公關運作方面的小家子氣和平面廣告上的大手大腳，簡直是天差地別，我的觀點是——在廣告鋪開之后，PPG應該做3件事：
第一件事：為平面廣告瘦身，精減媒體投放數
我測算過，PPG投放的大量平面媒體中，具有持續穩定投資回報的也就在6-7個左右，針對這些有效媒體，可以進行投放的組合，因為之前PPG的大量投放基礎，再做減法，輕而易舉。
第二件事：建立產品開發體系，戰略上做長遠規劃
我當時一直無法理解，融資幾千萬美金的PPG，為何不肯花幾百萬整體收購一家專業的服裝研發設計團隊，為PPG源源不斷的提供富有想象力的產品，真正升級為一個領先的創意生活倡導者和高品質男士用品的直銷商。
第三件事：聯合行業相關機構，展開相關公關活動
PPG從未與國內的服裝、紡織領域內的組織及相關機構建立過關系，可以說老死不相往來。如果李亮們能夠放下心中的狂妄和傲氣，與行業內的權威機構建立一個利益共同體，展開一系列的市場操作，特別是針對公眾對PPG的產品的質疑，如果聯合有相關權威機構發起一些活動：“一件好襯衫是怎么織成的？”、“中國男裝產業未來10年高峰論壇——XX機構/組織與PPG聯合主辦”……很大程度上可以挽回PPG正在失去的商譽，重新贏回消費者的信任。
上市初期，出于“打市場，促消費”的目的，PPG采取“輕產品、重廣告”的策略，可以理解，而當PPG廣告滿天飛，領導層必須反思，沉下心，堅決的回歸以“產品軸心”的正道，“輕廣告、重產品、強服務”，一味用金錢迅速堆砌起來的品牌，沒有好產品和口碑相傳的基礎，注定不會長久。遺憾的是，PPG偏執的循著舊有的軌跡，一路狂奔，輕重不分，無法回頭。
“輕公司”的“輕敵”——PPG從未將Vancl們視為對手
2007年年底，一個名為Vancl（凡客誠品）的男裝直銷品牌誕生了，和之前眾多名不見經傳的跟進者一樣，PPG根本沒有將其放在眼里，掛在心上。
趙奕松曾經說過：“他們可以抄我們，但學不到我們的精髓”。她的話其實是暗指PPG的模式和產品可以被他人拷貝，然而團隊實力和思路無法復制。
只不過， PPG這次確實碰上了勁敵，因為Vancl和以前PPG碰到的任何一個對手都不一樣，我總結了以往PPG跟進者的三種形態：
第一、來源于傳統服裝行業
這些人懂服裝，有技術，產品全，但無法拋棄過去傳統行業的習氣和觀念。
最典型的莫過于上海的老牌襯衫品牌——海螺，當時也有意介入直銷的新模式，和海螺的老總閑聊時，我說如果海螺要做PPG干的事，必須重新創一個品牌，因為海螺代表一個過去的時代，但落款可以打上海螺的名字，那位老總卻連連搖頭，堅持只能用海螺，我想如果連這點氣度和魄力都沒有，又談何與狂囂的PPG抗衡呢？
第二、來源于IT或通訊公司
這些人有想法，有激情，但缺乏恒心，他們看到了PPG帶來的直銷商機，但并不會拼盡全力，前期試水如果不成功，馬上踩剎車叫停，決不戀戰，對這門生意并不抱過多幻想。
第三、來源于相關風險投資商
這些人毫無經驗，缺乏思路，雖然通過獵頭找了一些空降兵，但并不信任他們，在營銷投入上瞻前顧后，畏首畏尾，策略不清晰。
Vancl與上述三類人不一樣，他們沒有給自己退路，目標就是超越PPG。為此他們還挖走了PPG的一些人。除此以外，Vancl手中握有的4張牌，使他們有理由自信擊敗PPG：
第1張牌、資金上的保證
據了解，前金山CEO雷軍是Vancl的大股東，08年Vancl已完成二次融資，不愁沒錢花。
第2張牌、隊伍兵強馬壯
Vancl的營銷團隊是曾經卓越網的一幫“開國功勛”，領軍人物是扎根電子商務，深諳網絡營銷之道的陳年，對于直銷的本質，陳年和他的團隊比PPG看的更清，摸的更透。
第3張牌、營銷手法快、準、狠
快：產品開發快
直銷的真諦是重復購買——相關品的不斷開發
除了PPG有的產品，Vancl都有之外，還相繼推出了男內衣褲/襪、夾克等相關產品，不斷提供消費者更多的選擇，利用襯衫的低門檻吸引客戶進店，再通過銷售話術，促成其重復多次消費，有效提高了ARPU值，合理利用了單人營銷成本。
準：市場定位準
直銷商品就是走低價策略——68元體驗價
Vancl把PPG研究非常透徹，陳年意識到，PPG的成功起步源于他們刻意為消費者營造了一種“高質低價”的假象，所以在產品同質化的情況下，Vancl在價格門檻上再度破盤，用68元和PPG搶奪市場份額。
狠：推廣戰術狠
網絡營銷的性價比遠大于平面廣告
互聯網出身的陳年，對于網絡營銷的操作駕輕就熟，資源豐富，他對平面媒體和網絡媒體都進行了一輪廣告投放，結果證明平面媒體和網絡媒體本質區別在于成本回收速度，平面媒體從投放到產生訂單，至少需要1周的時間，而網絡媒體上午打出廣告，下午就能產出銷售回款，另外，平面媒體的廣告成本也高于網絡媒體。
第4張牌、精于炒作
Vancl自打出世以來，陳年即高調出戰，不時在網絡和媒體上發表一些言論，有意無意的公布Vancl的經營狀況和銷售業績，將人們對PPG的注意力一下子轉移到更年輕的Vancl身上，這種“千年老二”的策略，在PPG表現后勁不足的同時，讓市場寄予了更多的希望和支持。
現在，PPG幾乎銷聲匿跡，偶爾在報紙上能看到某廣告代理公司刊登的“催促PPG支付廣告欠款”的聲明。Vancl卻在網絡和部門報紙媒體上有條不紊的投放廣告，兩相比較，雙方境遇可見一斑。
對于PPG目前的窘境？外界猜測紛紜，大致是這樣一條脈絡：PPG最初與首批風險投資簽下對賭協議，承諾2007年將達到7億元的銷售額，至少5億元，但最終PPG卻只完成了3億元左右，實際虧損更是高達1.5億元，隨后的變數接踵而來，鋪天蓋地的廣告仿佛在一夜之間就消失得無影無蹤了，又接二連三地當上被告，再加上網絡上眾多“PPG消費者”發出的指責，過去對PPG褒獎有加的公眾語境立即倒戈相向。
“這個世界沒有真相，只有傳播中的真相”，透過現象看本質，PPG興于“輕公司”，衰于“輕公司”，無論PPG何去何從，在中國服裝業歷史上，他注定會被載入史冊，PPG的商業案例也必將成為營銷界今后幾年為人探討的經典話題。
不管是輕公司、重公司，還是快公司、慢公司，在中國天南地北的市場商戰中，企業需要有審時度勢的戰略頭腦，用一成不變的營銷策略征服愈來愈成熟的市場，已被證明是一條不歸路，中國的民營企業并不缺乏高智商的營銷高手，但那種可以看清行業本質，掌握市場大勢，制定企業發展走向的戰略大家并不多見。
商戰的殘酷，由不得我們對每一個細節掉以輕心！
（全文完）
智少奇，畢業于復旦大學新聞系，資深品牌行銷專家，深度介入快消品、保健品、藥品、服裝服飾、電子商務等傳統、新興產業，全盤操作過十多個整合營銷項目，服務過燕京啤酒、阿里巴巴等行業一線品牌。曾經先后在靈諾策劃傳播機構、PPG服飾、香港力康集團等企業操盤品牌事業，擅長幫助國內外企業快速贏得銷量的火箭式增長，并在激烈的市場競爭中找到適合自己的品牌營銷商機。溝通電話：13621947063、13681758181，E-mail：zhishaoqi@gmail.com